Copywriters nu ook Conversation Designers

Steeds meer merken willen de communicatie met hun doelgroepen persoonlijker, efficiënter en meer schaalbaar maken. En zetten daarvoor onder andere chatbots, voicebots en conversational display ads in. Om succesvolle dialogen te kunnen schrijven voor deze interfaces, behaalde ik onlangs samen met alle copywriters in mijn team een begeerd certificaat bij het toonaangevende Conversation Design Institute.

Wij houden van conversational

Nergens ter wereld is het aantal Google Homes zó snel en zó sterk gestegen als de afgelopen jaren in Nederland; in april 2020 hadden ongeveer 1,5 miljoen huishoudens (!) een slimme speaker, waaronder de Google Home. Daarnaast zijn consumenten inmiddels aardig gewend geraakt aan het praten met chatbots via websites en WhatsApp. 

Een aanwijzing voor de sterk gestegen commerciële populariteit van conversational is bovendien het nog elke maand groeiend aantal AI Assistants dat ter goedkeuring bij Google wordt ingediend. Ontwikkelingen met een logisch gevolg: de merken waarvoor ‘mijn’ copywriters mogen werken hebben de weg hebben gevonden naar Greenhouse_Conversational: een specialistisch team dat conversational oplossingen ontwikkelt voor search, voor brand en performance campagnes en het automatiseren van klantcontact. 

Domein van de copywriter

Conversational (geautomatiseerde gesprekken tussen merken en mensen) is zoals elke conversatie echt een copywritingdomein. Het bedenken van de opbouw van een dialoog en het schrijven van deze dialoog in de tone of voice van een merk is iets dat je de schrijvende verhalenvertalers die copywriters zijn wel kunt toevertrouwen. Copywriters doen dit al zolang marketing en reclame bestaan. Alleen schreven we tot voor kort geen geautomatiseerde gesprekken. En niet voor bots of andere AI-powered technologie, maar voor acteurs.

Wat hebben de AI assistant en consument nodig voor een vloeiend gesprek? (Copyright: Conversation Design Insitute)

Schrijven voor robots

Een robot kun je natuurlijk niet zoals een acteur briefen. De acteur brief je face-to-face of op papier, de bot via code. Aan de andere kant lijkt het ook sterk op elkaar. Zowel de bot als acteur moeten de context begrijpen waarin de dialoog gaat plaatsvinden. Beide moeten ook timing, intonatie en klemtoon kunnen toevoegen om de boodschap duidelijker en overtuigender te laten zijn. Tegen een acteur in de opnamestudio zeg ik: “Iets meer klemtoon” of “Iets sneller”, de bot luistert naar SSML. Code zoals: om een ‘adem’pauze van twee seconden te laten horen. 

Niet dat we door de training bij Conversation Design Institute te volgen van onze copywriters opeens coders wilden maken. Maar begrip van de technologische mogelijkheden en beperkingen is essentieel om effectieve dialogen te kunnen schrijven voor AI Assistants als de Google Home en WhatsApp. Bovendien helpt een beter begrip van het Conversation Design proces je als schrijver om betere vragen aan klanten te stellen en uiteindelijk effectievere dialogen te schrijven.

CDI Academy

De cursussen en certificering door de CDI Academy zijn zowel nationaal als internationaal de standaard geworden in conversational copywritingonderwijs. Copywriters leren in verschillende modules natuurlijke (menselijke), user-centric en effectieve dialogen te schrijven. Onderwerpen die (o.a.) in de training aan bod komen, zijn:

• het identificeren en opzetten van goede use cases;
• de psychologie, tech, organisatie en copywriting van conversational projecten;
• ontwikkelen van user & bot persona’s op basis van brand guidelines, data & insights;
• sample dialogues, flowcharts en expert re-writes;
• wizard of Oz testing en user tests; 
• en vele conversational copywriting technieken.

Sample dialogue: back-to-back gesprek waarbij iemand de consument speelt en iemand de bot, om te bepalen hoe de gespreksflow moet worden (Copyright: Conversation Design Insitute)

One Breath Test

Een van die conversational copywriting-technieken heeft specifiek betrekking op voice: de One Breath Test van het Conversation Design Institute. Kost iets langer dan één ademhaling om uit te spreken, dan is het te lang voor voice en wordt de tekst dus ingekort. Bijvoorbeeld met de zogeheten Jenga-techniek. Een mooie, beeldende term die precies zegt wat de techniek inhoudt. Net als bij het gelijknamige spelletje haal je net zo lang onderdelen (woorden/zinsdelen) weg tot er een bouwwerk (tekst) zonder overbodige elementen staat.

Bots: van ‘zielig’ naar ziel

Machine Learning verbetert de spraakherkenning en gespreksmogelijkheden van bots in hoog tempo. Waardoor gebruikers in gesprekken met een chatbot of voicebot niet meer zo vaak als reactie krijgen: “Sorry, hierbij kan ik je nog niet helpen”. In de meeste gevallen is het een echt antwoord op je vraag. (Dat moet je nog maar afwachten in gesprek met een menselijke gesprekspartner.) 

En áls de bot je een keer niet begrijpt of verstaat, krijg je in elk geval een zinnige of zelfs vermakelijke fallback reactie*. Verwoord op een unieke, bij het merk passende manier, omdat conversational copy geschreven wordt met een brand en bot persona als cheat sheet naast mijn toetsenbord. Waarbij elke bot een eigen idiolect (woorden, zinnen, emoji’s) krijgt om vanuit de merkwaarden een ziel toe te voegen aan iets dat - simpelweg omdat het van een robot komt - als onpersoonlijk, technologisch en afstandelijk wordt ervaren. Het is de verantwoordelijkheid van de conversational copywriter om de bot empathisch, menselijk en hulpvaardig te laten zijn. 

Van campagne tot callcenter-support  

Bij Greenhouse_Conversational ontwikkelen we effectieve concepten, technologie en copywriting voor alle denkbare geautomatiseerde interacties tussen merken en mensen; en dát voor de hele funnel. Zo hebben we om de brand awareness van Auping te vergroten de prijswinnende voice experience “Bedtijdverhaal” voor het merk ontwikkeld (“Hey Google, ik wil met Auping praten”) en hielpen we de Randstad Groep onlangs bij het efficiënter inzetten van haar callcenter, door de terugkerende, meer FAQ-achtige vragen aan Randstad en Tempo Team door een chatbot te laten beantwoorden en alleen een handover naar een menselijke collega aan te bieden als dat echt nodig is. Voor Red Bull maakten we de lopende campagne ‘Red Bull Athlete Challenge’ persoonlijker en relevanter doordat consumenten via de Google assistant 1-op-1 gecoacht werden door onder andere Kjeld Nuis. 

Stappen die organisaties zetten op weg naar Conversational maturity. (Copyright: Conversation Design Insitute)

Award-winning? Toch een training! 

Renske van den Bogaard is een van de copywriters uit mijn team die de training hebben gevolgd. Ze heeft onlangs onder andere een Gouden Spin award gewonnen met de action “Ik wil praten met de Donald Duck”, die we voor Sanoma hebben ontwikkeld. Zo’n copywriter desondanks de training laten doen, voelt een beetje alsof je tegen Saskia Noort of Kluun zegt: “Ga maar even een schrijfcursus volgen”. 

Toch was de training in haar ogen erg waardevol: “Een aantal principes en learnings die ik eerder tijdens projecten 'on the go' had ontdekt, werden in de lessen mooi bevestigd aan de hand van psychologische inzichten. Daarnaast behandelde Conversation Design Institute wat technische achtergrond, waardoor ik nu nog beter kan samenwerken met de rest van het Greenhouse_Conversational team. Verder heb ik een aantal slimme combinaties geleerd van tekst en techniek, waardoor we onze dialogen nog gebruiksvriendelijker kunnen maken.” 

Greenhouse_Conversational

Vraag Greenhouse_Conversational mee te denken over de vraag hoe ook jouw merk 24/7 het gesprek kan aangaan met klanten, via chatbots, voicebots en andere conversational toepassingen: conversational@greenhousegroup.com. 

*Fallback reactie: als de gebruiker niet of op een voor de bot onbegrijpelijke manier antwoordt, geeft de bot een reactie waarbij de vraag kort herhaald wordt (dit heet een ‘rapid reprompt’) of er meer informatie aan de vraag wordt toegevoegd (‘escalating detail’). 

^​​​